作为一个刚刚推出的新品牌,黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度,这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈,黄金酒”的广告,还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。
黄金酒释义

黄金酒全名黄金牌万圣酒,为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造,根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议,五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产,销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成,巨人投资作为大股东,占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。


从产品层面看,黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基,这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革,从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材,来确保具有滋补保健功能。

从沟通中成美了解到,黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道,巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场,而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前,巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。

   选择进军酒业,则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。

   其中香烟虽然选择的比率很高,但属于国家垄断行业,巨人投资无法介入。

   保健食品作为新兴的礼品选择,巨人投资已经拥有两个重磅炸弹:脑白金和黄金搭档,但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低,同时,国家针对保健食品的政策不断出台,使得保健食品的大环境非常不稳定,这些均不利于保健食品新品牌的塑造。


而酒作为中国人送礼的传统选择,其礼品市场规模远比保健食品大得多,哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑,巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

   巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验,在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上,他们选择了添加保健功能。

   为此,巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿,且市场从全国范围收缩到目前的华东局部,但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持,而且海南椰岛的企业实力有限,同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此,但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明,用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。


巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍,并为推广新品准备了5亿元的项目资金,再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴,按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上(黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营),巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况,经研究后他们认为,应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究,用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行,其市场规模是否足够大。


2007年的10月,令成美倍感意外的是,巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后,巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司,分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面,巨人投资也不再进行比稿竞标,直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。

   此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划,原因在于成美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究,然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议,最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等,时间压力过大。

   成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作,而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。

巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场,这造就了史玉柱“史大胆”的绰号,但通过更近距离的接触,才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎,也许正是因为比别人在制定战略时更胆小,所以在战略执行时他们可以更大胆。


作为礼品酒,黄金酒送给谁?

首先,黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

   从消费者行为学角度来看,消费者赠送礼物,他们赠送的不仅仅是产品实体,而且还包含重要的象征信息,他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式,向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性,不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算,并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁,并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。


在礼品市场中,送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊,此类礼品的一般高价值,注重品牌,品牌能保证礼品的高价格广为人知,而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

   消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算,而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是:受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒,又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材,产品成本已经较高,而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒,然后还会搭配一些其他礼品,这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示,如亲朋好友间礼品预算超过200元,主要是送给和自己关系亲近的长辈,包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人,其长辈的年龄相对处在老年阶段。

   同时,黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能,根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人,如送青年人存在忌讳,等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

作为礼品酒,黄金酒进入哪个市场?


项目组研究发现,保健酒存在官方和民间两种不同的定义。

   目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别,保健酒具有露酒和保健(功能)食品双重身份,其中露酒属于饮料酒的范畴,官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入可食用的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健(功能)食品的官方定义:保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体机能,适于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。

无论从保健食品还是从露酒的定义看,保健酒都首先是食品,应该具有酒的一般共性,能调节人体机能或具有营养补益的功能,而不以治疗疾病为目的。

   而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒,这是因为过去数千年中,二者统称为“药酒”,前者为“治疗型药酒”,后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴,是以治疗疾病为目的。


这两种不同的定义,其实蕴含了作为礼品酒,黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒,黄金酒应该具备酒的一般共性,消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”,是种享受,而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高,而对其功能的期望相对较低。

就像王老吉首先是饮料,具有饮料的基本属性如好喝,解渴等,然后才是“防上火”的功能,消费者只会在想喝饮料时选择王老吉,味道不错还可以防上火,而不会在已经上火后,期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。

   另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒(药酒)。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的,加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效,将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药,导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈,消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性:药效,而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高,而对其是否好喝的期望相对较低,甚至在“良药苦口”的传统观念下,其药味应该更浓。


就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶,其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶,消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶,而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。

   这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场,它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格,更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。


黄金酒进入传统保健酒(药酒)市场去细分?

从医学角度而言,酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出,且药可借酒的通行经络之势,从而提高药效,即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天,用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。


保健酒是近年来的新名词,调查显示,消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗,一个是保健,如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致,而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的,认为都是用酒去浸泡中药材。

   消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现,甲骨文中有“鬯其酒”的记载,这种传统药酒应用延绵数千年至今,很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒,形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念,主要包含几个方面:

   保健酒更多被消费者看成是药,而非酒。消费者最看重的是药效,他们心目中好的保健酒(药酒)应该是传统中药企业如同仁堂生产的,用的是道地药材,对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高(他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来),闻着要有明显的药味,颜色应该是红色、茶色或金黄色,口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药,因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用,更多是在家自酌自饮。


保健酒(药酒)的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍,由于这些问题主要出现在老年人身上,因此保健酒更多被认为只适合老年人喝,送礼也只适合送给老年人。


保健酒(药酒)不能多喝,每次1两左右,但可以天天喝,讲究药效细水长流;由于中国人传统的秋冬进补习惯,自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材,因此往往在冬季饮用为多,夏季少人饮用保健酒。


消费者对保健酒的既有观念,对于研究定位非常关键,因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥,这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究,成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中,面临下面几个问题:

   首先强调药效的保健酒更类似于药品,其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求,存在忌讳能不买就不买,如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。

   同时,根据传统观念良药苦口,要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人,而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾,如果强调药效必然导致口感较差,缺失饮酒的快感,此时,长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看,相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味,或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。


消费者在选择礼品送给父母等长辈时,主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品,送礼主要是图的父母长辈高兴,如果送保健酒无法实现这个目的,这种送礼行为也是难以持续的。


再者,作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作,还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准,保健酒具有露酒(属于饮料酒范畴)、保健食品双重身份,但露酒行业标准对保健酒来说并不适用(保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”),保健食品的行业标准对保健酒也不完全适用(保健食品的标准缺乏酒的相关规范),这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准,保健酒行业监管呈现出真空状态,正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效,将保健酒混淆成能够医治百病的药酒,从而影响了其健康发展。


整体而言,将黄金酒定位在传统保健酒(药酒),并按照保健品的方式去运作,从椰岛鹿龟酒的营销过程看,其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒,其次是红酒,而保健酒在其中所占比例很小(数据支持)。所谓礼品市场中酒排名第二,准确说应该是白酒排名第二,只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此,成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。


黄金酒进入饮料酒(白酒)市场去细分?

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场,其实是指细分礼品白酒市场。

   白酒是中国独有的传统酒,属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗,在逢年过节时送白酒是最安全的礼品,收礼者不仅可以自己饮用,还可以招待客人或者转送他人。

要细分礼品白酒市场,首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性,即应该满足消费者对白酒基本需求,好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能,而忽视酒的色香味,是永远无法细分白酒市场的,因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

   幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好,国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价,入口柔和,饮后口留余香,将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基,很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色,清澈透明无明显混浊,闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味,喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。

   同时项目组的研究发现,消费者观念中白酒分高度酒和低度酒,其中超过38度的白酒称为高度酒,其中真正喝酒的人都是喝高度酒,并认为好酒都是高度酒,高度酒更上档次。

   高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身,对肝肾等不利,尤其是高度白酒对身体伤害更大,高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断,在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下,更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示,实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好(包含香型和酒精度)来选择白酒,因此送长辈高度的白酒更为普遍。

   黄金酒的酒精度为35度,然而因为药材的缘故,消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右,这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题,也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿(2010年秋季糖酒会上,黄金酒为迎合市场需求,推出45度和52度两款新品)。同时五粮液集团作为白酒行业的老大,其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。

   经过上述研究,成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现,完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。

对于保健功能的诉求,项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性,这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性,好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等,再去突出其“预防上火”功能的差异。


其次,明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下,黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知,现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可,而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上,另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”,尽量避免治疗药酒针对疾病的联想,从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心,并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。

   如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能,显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息,就能令消费者感知到保健功能,从而实现与普通白酒的区隔(巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念)。


至此,成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论:在礼品市场,送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思,首先目标是细分白酒市场,其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能,最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。


竞争对手是否占据了该定位?

在礼品市场,送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否?必须验证其是否已经被竞争对手占据,因为定位具有唯一性,必须是竞争对手没有占据该定位,即消费者的心智资源未被竞品占据时,该定位才能成立。

   目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒,项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

   劲酒是目前公认的保健酒领头羊,2007年销售达到17亿元,其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略,不仅较少强调药效或保健功能,而且产品的药味较弱,酒色为淡淡的琥珀色,主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场,可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

   调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人,而是30多岁的青年男性,其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装,但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装,即其市场并非在礼品市场,因此与黄金酒并非构成直接竞争,也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

   椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场,而且同样是“送长辈”,在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”,广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡觉睡得香,气色有多好”,而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏,和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色,酒色偏酱色,药味浓郁,完全忽视了产品中酒的属性。


更为可惜的是,椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击,海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路,至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然,购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”,送椰岛鹿龟酒更多是在送健康,椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争,也未占据到“送给长辈保健的白酒”。


竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位,而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势,产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能,因此,成美形成研究结论:黄金酒的品牌定位是“礼品市场,送给长辈保健的白酒”。


定位下的营销整合

黄金酒的定位“在礼品市场,送给长辈保健的白酒”,这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手,因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外,尽量贴近礼品白酒,包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

   在产品方面,成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考,并体现高档礼品的属性,通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。


在价格方面,同样参考送亲近长辈白酒的主流价格,由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材,成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场,应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价,而不应高得太多形成明显的价格障碍。

   在渠道方面,由于黄金酒细分的是礼品白酒市场,自然铺货应该主要在白酒货架上。

   在推广方面,黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒,同时体现出酒的享受,还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒,其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多,因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片,一条告知定位为主,一条强调送礼。

   在定位传达广告片中,对保健功能的诉求特别需要把握尺度,如前所述,黄金酒需要区隔的是普通白酒,而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范,因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时,五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助,自然在宣传上应该体现这一事实,从而给消费者信心。


后记

为了试探市场的反应,黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。

   2008年4月,黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告,至10月中旬累计投入广告费人民币300多万,回款1600万;新乡5月铺货,5个多月中投入广告46万,回款近350万。在这两个市场中,青岛的主要出货终端是大卖场,而新乡则由烟酒店控制着市场,两者都属于国内典型的白酒市场。

   试销成功后,巨人投资决定从2008年11月开始,启动全国市场。

   2009年,巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年,黄金酒完成销售额10亿元。

2010年,巨人投资在央视广告招标中投入2亿元,其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年,黄金酒完成销售额13亿元。